Reklama w sieci wyszukiwania a reklama displayowa - Google Internetowe Rewolucje
Podstawy marketingu internetowego: moduł 18/26

Reklama w innych witrynach

Dodaj do Indywidualnego planu szkolenia
Usuń z Indywidualnego planu szkolenia
Udostępnij
Twitter
Facebook
LinkedIn

Świetnie Ci idzie.

Kontynuuj naukę z kolejnymi bezpłatnymi materiałami wideo

{[ ((lesson.showTranscript) ? 'Ukryj' : 'Pokaż transkrypt') ]}

Cześć! Opowiemy trochę o dwóch najpopularniejszych metodach reklamowania usług w internecie.

Są nimi marketing w wyszukiwarkach i reklama displayowa. Obie mogą bardzo pomóc Twojej firmie, choć znacząco się od siebie różnią. Zobaczymy, jak działają i wyglądają te formy reklamy oraz gdzie są wyświetlane. Przekonasz się, jak najlepiej je wykorzystać. Wyobraź sobie, że właśnie udało Ci się obejrzeć nowy film dokumentalny, który zainspirował Cię do wysłuchania jakiejś recenzji filmowej. Otwierasz wyszukiwarkę i wpisujesz „podcasty z recenzjami filmowymi”.

Co ta czynność mówi o Tobie? Widać, że wiesz, czego chcesz i aktywnie tego szukasz. Dzięki marketingowi w wyszukiwarkach reklamodawcy wykorzystują tę wiedzę, aby dotrzeć do potencjalnych klientów, którzy aktywnie czegoś szukają.

Tak więc to ludzie informują wyszukiwarki, czego szukają w internecie. Z kolei reklamodawcy starają się, aby ich reklamy pojawiały się w odpowiedzi na wyszukiwane wyrazy i zwroty. Na przykład osoba aktywnie szukająca podcastów z recenzjami filmowymi jest niemal na pewno Twoim potencjalnym klientem, a to idealny moment, aby poinformować ją o Twoim podcaście za pomocą SEM. Reklamy displayowe działają na innej zasadzie. Osoba, do której są one skierowane, nie musi szukać takiej firmy jak Twoja ani wykazywać zainteresowania produktami lub usługami, które oferujesz.

Odpowiednikiem offline są billboardy lub reklamy zamieszczane w czasopismach. Być może, użytkownicy nie szukali aktywnie oferowanego przez Ciebie produktu lub usługi. Jednak możesz wybrać lokalizację swoich billboardów lub publikacje, w których zamieścisz swoje reklamy, co pomoże Ci dotrzeć do odpowiednich osób zainteresowanych Twoją działalnością.

W świecie reklam displayowych oznacza to znalezienie witryn, które przeglądają Twoi potencjalni klienci. Twoją ofertę zobaczą też osoby, które wykazały zainteresowanie daną tematyką, co widać po odwiedzanych przez nie stronach lub innych zachowaniach w internecie.

W naszym przykładzie z podcastem Twoim idealnym klientem jest prawdopodobnie osoba czytająca blogi o filmach lub przeglądająca lokalne informatory kinowe. To potencjalne miejsce do zamieszczenia Twojego „billboardu” w internecie.

Miejsce, w którym wyświetlane są reklamy, to kolejna różnica między reklamą w wyszukiwarkach i reklamami displayowymi.

Załóżmy, ze ktoś szuka podcastu z recenzjami filmowymi, Twoja reklama zostaje wyświetlona, lecz ta osoba jej nie klika. Być może kliknęła któryś z innych wyników.

Stosując marketing w wyszukiwarkach, Twoja reklama zostanie wyświetlona tylko w trakcie wyszukiwania. Gdy dana osoba zamknie wyszukiwarkę i zacznie przeglądać inne witryny, nie dotrzesz do niej przy użyciu marketingu w wyszukiwarkach.

Jednak dzięki reklamom displayowym Twoje banery mogą pojawić się na każdej stronie oferującej powierzchnie reklamowe. To z kolei oznacza, że możesz dotrzeć do milionów dodatkowych witryn poza wyszukiwarkami.

Między reklamą w wyszukiwarkach a reklamami displayowymi istnieje jeszcze jedna różnica: tkwi ona w samych reklamach. Reklamy w wyszukiwarkach składają się zawsze z tekstu. Zwykle mamy jakiś nagłówek, tekst opisowy, link, który można kliknąć, i być może kilka innych elementów, np. adres lub numer telefonu, w zależności od opcji oferowanych przez wyszukiwarkę.

Z kolei reklamy displayowe oferują reklamodawcom dużo więcej opcji kreatywnych: różne rozmiary i formaty jak zdjęcia, animacje itd. Daje to większe szanse na przyciągnięcie potencjalnego klienta.

Teraz widzisz, czym różnią się reklamy w wyszukiwarkach od reklam displayowych, a także w jaki sposób mogą one ze sobą współgrać. Przyciągająca wzrok reklama jest świetnym sposobem na zwrócenie czyjejś uwagi. Gdy dana osoba podejmuje decyzję o działaniu lub dokonaniu zakupu, prawdopodobnie skorzysta z wyszukiwarki. Jeśli Twoje reklamy zostaną wyświetlone przy wyszukiwaniu, być może rozpozna je i kliknie.

Reklamy w wyszukiwarkach i displayowe mogą przyciągnąć klientów w różny sposób.

Wiedza na temat ich działania, miejsc, w których można zamieścić reklamy, oraz formatów, w jakich one występują, pomoże Ci skierować właściwy komunikat do odpowiednich osób niezależnie od tego, co w danej chwili robią w internecie.

Wyświetlany adres URL

Adres URL widoczny w reklamie, będący często skróconą odmianą faktycznego docelowego adresu URL. Przykład: „Aby użytkownicy nie musieli oglądać długiego adresu URL, np. »http://www.moc-ogrodu.pl/produkty/specjalne/wloskiepomidory”, korzystamy z usługi skracania adresów URL, np. https://goo.gl/, która umożliwia tworzenie krótszych, wygodniejszych dla użytkowników wyświetlanych adresów URL do zastosowania w naszych postach w mediach społecznościowych”.

Mapa witryny XMP

Lista stron witryny pomagająca wyszukiwarkom rozpoznać jej zawartość. Przykład: „Dodanie mapy witryny pomogło wyszukiwarkom rozpoznać zawartość mojej strony”.

Strona wyników wyszukiwania

Lista wyników wyświetlana w wyszukiwarce w odpowiedzi na zapytanie użytkownika. Przykład: „Po wyszukaniu hasła » błyszcząca farba w opakowaniach zbiorczych« okazało się, że na stronie wyników wyszukiwania znajdują się zarówno bezpłatne wyniki, jak i linki sponsorowane”.

Czarny kapelusz (Black Hat)

Manipulacyjne lub zwodnicze metody SEO, które polegają na optymalizacji tylko pod kątem wyszukiwarek bez zwracania uwagi na użytkowników. Przykład: „Zależało mi zwłaszcza na unikaniu wszelkich technik black hat SEO. Mogłyby one zaszkodzić rankingowi mojej strony w wyszukiwarkach”.

Linki wewnętrzne

Linki prowadzące z jednej strony do drugiej w obrębie tej samej witryny. Przykład: „Użytkownicy witryny mogą kliknąć link wewnętrzny na stronie głównej, by np. wyświetlić galerię warzyw i owoców”.

Tekst alternatywny

Tekst używany w kodzie strony do opisania obrazu. Jeśli obraz jest uszkodzony i nie można go wczytać, na stronie w pustym polu, które normalnie zawiera obraz, pojawia się tekst alternatywny. Z tekstu alternatywnego korzystają również czytniki ekranu, które ułatwiają korzystanie ze stron internetowych osobom niewidomym i niedowidzącym, informując je, co znajduje się na obrazie. Przykład: „Na stronie głównej mojej witryny www.moc-ogrodu.pl znajduje się obraz ogrodu warzywno-owocowego. Do jego opisu służy wstawiony przeze mnie w kodzie następujący tekst alternatywny: »Świeże warzywa i owoce zbierane w ogrodach firmy Moc Ogrodu«”.

Wizyta

Zbiór interakcji podejmowanych na stronie w określonym przedziale czasu. Pojedyncza sesja może obejmować np. wiele wyświetleń stron i transakcji handlu elektronicznego. Przykład: „W ubiegłym miesiącu moją stronę odwiedzono 2000 razy, ale dla mnie najważniejsze jest to, czy te wizyty zakończyły się sprzedażą”.

Metaopis

Opis strony internetowej zawarty w jej kodzie. Może też służyć za część opisu na stronie wyników wyszukiwarki. Przykład: „Na wszystkich stronach mojej witryny umieszczam metaopisy na wypadek, gdyby pojawiły się w wynikach wyszukiwania”.

Kierowanie geograficzne

Korzystając z kierowania geograficznego, można wyświetlać reklamy tylko użytkownikom z określonego obszaru geograficznego. Przykład: „Dostosowaliśmy kierowanie geograficzne, by wyświetlać reklamy tylko użytkownikom znajdującym się w promieniu 50 km od naszej firmy”.

Sieć reklamowa

Platforma łącząca reklamodawców z wydawcami, którzy chcą publikować ich reklamy. Reklamodawca płaci sieci za każdorazowe wystąpienia uzgodnionego zdarzenia, np. wyświetlenia reklamy, kliknięcia lub sprzedaży. Sieć dzieli się później z wydawcą przychodami uzyskanymi od reklamodawcy po odliczeniu swojej prowizji. Przykład: „Wybraliśmy dla naszych kampanii sieć reklamową, by móc szybko docierać z reklamami do użytkowników na wielu stronach”.

Analityka

Polega na analizowaniu danych o działaniach użytkowników na stronach internetowych lub w aplikacjach mobilnych. Jej celem jest odkrywanie sposobów poprawiania użyteczności stron i efektywności kampanii marketingowych. Przykład: „Używam narzędzia do analityki internetowej, by dowiedzieć się, jak polepszyć określone strony i uzyskać w ten sposób wzrost zaangażowania klientów na mojej stronie”.

Ranking

Pozycja na stronie wyników wyszukiwania. Przykład: „Mam nadzieję, że dzięki dużym nakładom pracy uda mi się umieścić moją stronę na pierwszym miejscu rankingu w wyszukiwarce w przypadku trafnych słów kluczowych i właściwych odbiorców”.

Tekst zakotwiczenia

Widoczna lub możliwa do kliknięcia część linku na stronie internetowej. Przykład: „Po kliknięciu linku, którego tekst zakotwiczenia brzmi: »Fotogaleria firmy Moc Ogrodu«, trafisz na stronę z dodatkowymi zdjęciami warzyw i owoców”.

Wynik jakości

Liczba od 1 do 10 wskazująca trafność Twoich reklam i stron docelowych w stosunku do słów kluczowych, za które ustalasz stawki. Polepszanie wyniku jakości może pomóc reklamom w osiągnięciu wyższej pozycji i obniżyć koszty kliknięć.

Rzeczywisty koszt kliknięcia (CPC)

Rzeczywista kwota, jaką firma płaci wyszukiwarce za kliknięcie reklamy. Firmy wyznaczają maks. CPC, który pełni funkcję górnej wartości progowej – nigdy nie zapłacą więcej, niż wynosi ta kwota. Jednak rzeczywista zapłacona kwota może się zmieniać zależnie od liczby i trafności innych reklam biorących udział w aukcji. Wzór na obliczanie kosztu kliknięcia zmienia się nieco w zależności od wyszukiwarki, ale ogólnie wygląda tak: (ranking reklamy do pokonania ÷ wynik jakości Twojej reklamy) + 0,01 zł. Przykład: Reklama Twojej konkurencji, czyli firmy Śluby Wandy, ma najlepszy ranking reklamy spośród pozostałych reklam (to właśnie ranking reklamy do pokonania w powyższym wzorze), który wynosi 12. Trzeba go teraz podzielić przez wynik jakości Twojej reklamy. Załóżmy, że wynosi on 9 punktów na 10 możliwych. Twój rzeczywisty koszt kliknięcia wyniesie więc (12/9) + 0,01 zł, czyli 1,34 zł. Przykład: „Mam zamiar płacić za moją reklamę zdjęć ślubnych co najwyżej 1,75 zł, ale na szczęście mój rzeczywisty CPC wynosi tylko 1,60 zł”.

Cel

Czynność, której wykonania oczekujesz od użytkowników. Przykłady celów: zakup w sklepie internetowym, wypełnienie i wysłanie formularza, telefon do firmy czy wyświetlenie filmu. Przykład: „Moim głównym celem jest zachęcanie użytkowników, by zamawiali konsultacje na stronie, ale za osiągnięcie celu uznaję również subskrypcję newslettera e-mailowego”.

Przekierowanie

Automatyczne przekierowanie pod inny adres URL niż wpisany przez użytkownika. Przykład: „Po przeniesieniu strony do nowej domeny zastosowaliśmy przekierowania”.

Wysokość stawki

Maksymalny koszt kliknięcia (maks. CPC), to najwyższa kwota, jaką zamierzasz zapłacić za jedno kliknięcie reklamy. Nie zawsze zapłacisz maks. stawki CPC. Jeśli np. Twój maks. CPC wynosi 1,25 zł, możesz równie dobrze zapłacić za kliknięcie 1,04 zł, zależnie od konkurencji. Podniesienie stawki może zwiększać prawdopodobieństwo uzyskania przez reklamę wyższej pozycji na stronie wyników wyszukiwania. Przykład: „Ustalę wysokość stawki na 2,25 zł, ale to już mój maks. CPC – przecież nie śpię na pieniądzach!”

Uniform Resource Locator (URL)

Niepowtarzalny adres strony lub fragmentu treści cyfrowych w internecie. Przykład: „Mirek, możesz wyświetlić moją stronę, wpisując jej adres URL w przeglądarce”.

Strona docelowa

Strona, do której prowadzi link z innej strony. Przykład: „Po kliknięciu linku »Galeria« zobaczysz stronę docelową pełną obrazów warzyw i owoców”.

Maks. CPC

Maksymalny koszt kliknięcia (maks. CPC), to najwyższa kwota, jaką zamierzasz zapłacić za jedno kliknięcie reklamy. Nie zawsze zapłacisz maks. stawki CPC. Jeśli np. Twój maks. CPC wynosi 1,25 zł, możesz równie dobrze zapłacić za kliknięcie 1,04 zł, zależnie od konkurencji. Podniesienie stawki może zwiększać prawdopodobieństwo uzyskania przez reklamę wyższej pozycji na stronie wyników wyszukiwania. Przykład: „Ustalę wysokość stawki na 2,25 zł, ale to już mój maks. CPC – przecież nie śpię na pieniądzach!”

SEO

Wprowadzanie zmian w kodzie stron internetowych, w ich treści oraz sposobie ich promowania, które zmierzają do zwiększania widoczności w bezpłatnych wynikach wyszukiwania. Przykład: „Inwestycja w SEO zaowocowała wyższą pozycją mojej strony w rankingu w wynikach wyszukiwania”.

Treści generowane przez użytkowników

Treści tworzone przez użytkowników platformy online, np. filmy, komentarze czy posty. Przykład: „W większości sieci społecznościowych publikowane i udostępniane są głównie treści generowane przez użytkowników”.

SEM

Rodzaj marketingu, który pozwala wyznaczać stawki za wyświetlanie reklam w wynikach wyszukiwania w przypadku słów kluczowych wpisywanych przez użytkowników. Umożliwia to firmie docieranie z przekazem do klientów w chwili, gdy szukają produktów znajdujących się w jej ofercie. Przykład: „SEO to długotrwały proces, ale marketing w wyszukiwarkach pomógł mi naprawdę szybko zwiększyć liczbę wizyt na stronie”.

Koszt kliknięcia

Kwota niezbędna do uzyskania pojedynczego kliknięcia reklamy internetowej. Przykład: „Stawki kosztu kliknięcia zdają się rosnąć w weekendy, więc prowadzę moje kampanie tylko w dni powszednie”.

URL

Niepowtarzalny adres strony lub fragmentu treści cyfrowych w internecie. Przykład: „Mirek, możesz wyświetlić moją stronę, wpisując jej adres URL w przeglądarce”.

Zduplikowane treści

Treści podobne do materiałów znajdujących się na innej stronie lub wręcz identyczne. Wyszukiwarki zwykle ignorują zduplikowane treści. Przykład: „Unikamy zduplikowanych treści, inwestując w oryginalne materiały”.

Współczynnik klikalności

Pokazuje, ile razy użytkownicy kliknęli konkretny element, np. reklamę, w porównaniu do tego, ile razy zetknęli się z tym elementem. Przykład: „Współczynnik klikalności moich reklam malowania ścian zewnętrznych wynosi 2%, a w przypadku reklam malowania dekoracyjnego wnętrz – poniżej 1%”.

Optymalizacja witryn pod kątem wyszukiwarek (SEO)

Wprowadzanie zmian w kodzie stron internetowych, w ich treści oraz sposobie ich promowania, które zmierzają do zwiększania widoczności w bezpłatnych wynikach wyszukiwania. Przykład: „Inwestycja w SEO zaowocowała wyższą pozycją mojej strony w rankingu w wynikach wyszukiwania”.

Bezpłatne wyniki wyszukiwania

Wyniki wyświetlane w wyszukiwarce, które nie są płatnymi reklamami. Przykład: „Im wyższą pozycję zajmuje moja strona w bezpłatnych wynikach wyszukiwania, tym więcej mam na niej wizyt”.

Średnia pozycja reklamy

Pozycja reklamy na stronie SERP. W wyszukiwarkach najwyższa pozycja nosi zwykle oznaczenie „Pozycja 1”. Jeśli dana reklama pojawia się przez połowę czasu na pierwszej pozycji, a przez drugą połowę na drugiej, jej średnia pozycja wynosi 1,5. Przykład: „Średnia pozycja mojej reklamy zdjęć zwierząt wzrosła z 7 do 3, co bardzo mnie cieszy”.

Marketing treści

Tworzenie treści online, np. wpisów na blogu, filmów lub infografik, z zamiarem przyciągania do strony określonych odbiorców.

Treść

Materiały cyfrowe dostępne dla użytkowników w formie tekstu, filmu, dźwięków, obrazów itd. Przykład: „Dodaję do mojej strony więcej treści wizualnych (obrazów i filmów), by zwiększyć jej atrakcyjność”.

Blog

Aktualizowana regularnie strona internetowa z postami publikowanymi przez osobę lub firmę. Mają one zwykle styl konwersacyjny i skupiają się na określonym temacie.

Współczynnik klikalności (CTR)

Pokazuje, ile razy użytkownicy kliknęli konkretny element, np. reklamę, w porównaniu do tego, ile razy zetknęli się z tym elementem. Jeśli reklama ma np. 100 wyświetleń i 3 kliknięcia, współczynnik klikalności to w jej przypadku 3%. CTR jest istotnym wskaźnikiem, czy reklama jest trafna z punktu widzenia użytkowników wyszukiwarki. Możesz o nim myśleć jak o wyniku dzielenia liczby osób, które faktycznie weszły do sklepu, przez liczbę osób zatrzymujących się przy jego oknie wystawowym. Musisz zawsze dążyć do polepszania CTR, chociaż nie ma konkretnych wytycznych, jak należy to robić. Przykład: „Dodanie do mojej reklamy zdjęć ślubnych informacji o cenach poprawiło nieco jej CTR – bez wątpienia więcej użytkowników zdecydowało się na jej kliknięcie”.

Robot internetowy

Program przeznaczony do systematycznego przeglądania zawartości internetu i zbierania o niej informacji ułatwiających użytkownikom znajdowanie tego, czego szukają. Przykład: „Boję się robotów, ale nie takich, które pomagają mojej stronie zaistnieć w wyszukiwarkach”.

Rozszerzenia reklam

Opcjonalne informacje dodatkowe, które mogą się wyświetlać pod reklamą w wyszukiwarce. Przykład: „Dodaliśmy do naszych reklam rozszerzenia w postaci linków do podstron, dając w ten sposób klientom dodatkowe możliwości dotarcia do naszej strony jednym kliknięciem”.

Link przychodzący

Dowolny link prowadzący do strony z innej strony. Przykład: „Posty na naszym blogu są bardzo popularne i pełne przydatnych informacji, więc prowadzi do nich mnóstwo linków przychodzących”.

Płatność za kliknięcie

System reklamowy, w którym reklamodawcy płacą za kliknięcie w reklamę przez użytkownika (a nie np. samo jej wyświetlenie). Przykład: „Planuję zastosować reklamy płatne za kliknięcie, by wypromować moje nowe tynki dekoracyjne”.

Współczynnik konwersji

Stosunek liczby konwersji do liczby wizyt, często wykorzystywany do pomiaru skuteczności działań w internecie. Przykład: „Nie wiem dlaczego, ale w przypadku mężczyzn współczynnik konwersji reklam malowania ścian zewnętrznych jest bardzo niski”.

Koszt konwersji

Ten współczynnik, nazywany często kosztem pozyskania (CPA), pokazuje, ile przeznaczasz na reklamy w stosunku do liczby uzyskiwanych dzięki nim konwersji. Jeśli wydajesz np. 100 zł i zyskujesz 4 konwersje, Twój koszt konwersji wynosi 25 zł. Koszt konwersji powinien być niższy od wartości konwersji. Jeśli konwersja jest warta zaledwie 20 zł, to koszt konwersji na poziomie 25 zł oznacza brak dochodowości. Przykład: „Nasz koszt konwersji był zbyt wysoki, więc zaczęliśmy nieco ograniczać wydatki na reklamy online i sprawdziliśmy, jak możemy poprawiać ich jakość w przyszłych kampaniach”.

Słowo kluczowe

Konkretne wyrazy wyszukiwane przez użytkownika, zanim trafi na Twoją stronę. Przykład: „W przypadku mojej strony znakomicie sprawdza się słowo kluczowe »luksusowy wyjazd romantyczny«”.

Oprogramowanie do zarządzania stawkami

Oprogramowanie służące do automatycznego zarządzania kampaniami w sieci wyszukiwania, często według wyznaczonych reguł.

Marketing w wyszukiwarkach

Rodzaj marketingu, który pozwala wyznaczać stawki za wyświetlanie reklam w wynikach wyszukiwania w przypadku słów kluczowych wpisywanych przez użytkowników. Umożliwia to firmie docieranie z przekazem do klientów w chwili, gdy szukają produktów znajdujących się w jej ofercie. Przykład: „SEO to długotrwały proces, ale marketing w wyszukiwarkach pomógł mi naprawdę szybko zwiększyć liczbę wizyt na stronie”.

Spam

Metody mające na celu osiąganie najwyższej pozycji w wynikach wyszukiwania w sposób niezgodny z zasadami, np. poprzez powtarzanie słów kluczowych, płacenie właścicielom innych stron za umieszczanie linków do własnej strony lub umieszczanie na stronie niewidocznego tekstu. Stosowanie takich technik jest niewłaściwe, ponieważ powoduje spadek na dalsze pozycje w wynikach wyszukiwania tych stron, które mają naprawdę trafne treści. Przykład: „Dostaliśmy e-maila z ofertą umieszczenia strony na pierwszym miejscu w wynikach wyszukiwania Google, ale odrzuciliśmy ją, ponieważ zaproponowane metody polegały na użyciu spamu internetowego”.

Awatar

Obraz używany do reprezentowania osoby, firmy lub organizacji w mediach społecznościowych. Przykład: „Po kliknięciu awatara wyświetla się mój profil”.

Pozyskiwanie ruchu

Proces przyciągania użytkowników – nazywanych często ruchem – do stron, aplikacji mobilnych i innych zasobów internetowych. Przykład: „Moja strategia pozyskiwania ruchu koncentruje się na osobach, które niedawno kupiły stary dom”.

Strona główna

Wstępna lub „podstawowa” strona witryny. Przykład: „Na stronie głównej użytkownicy mogą zobaczyć przykłady najlepiej pomalowanych przeze mnie domów”.

E-­commerce

Sprzedaż produktów i usług online.

Wyszukiwana fraza

Pełne, dokładne słowo lub wyrażenie, które użytkownik wpisuje w wyszukiwarce, by znaleźć to, czego szuka. Może ono, ale nie musi, pasować dokładnie do słów kluczowych, na które reklamodawca kieruje swoje reklamy. Przykład: „Wyszukiwana fraza »fotograf zwierząt Gdańsk« mają dobrą skuteczność w każdym miesiącu”.

Optymalizacja konwersji

Proces doskonalenia strategii internetowej służący zwiększaniu odsetka użytkowników realizujących wyznaczone cele. Przykład: „Po dodaniu do strony nowej linii tynków dekoracyjnych zamierzam się skupić na optymalizacji konwersji”.

Ranking reklamy

Ogólny „wynik” uzyskiwany przez reklamę, który określa, gdzie może się ona pojawić na stronie wyników wyszukiwania (SERP). Im wyższy ranking reklamy, tym wyższa pozycja na stronie wyników wyszukiwania. Wzór na obliczanie rankingu reklamy zmienia się nieco w zależności od wyszukiwarki, ale ogólnie wygląda tak: Maks. CPC x wynik jakości. Na przykład reklama o maks. CPC wynoszącym 2 zł i wyniku jakości 6/10 będzie mieć ranking reklamy 12. Jeśli okaże się, że jest to najwyższy ranking reklamy, znajdzie się ona na pierwszej pozycji na stronie wyników wyszukiwania. Przykład: „Zwiększanie trafności moich reklam i podniesienie stawek pomogło w uzyskaniu wyższego rankingu reklamy”.

ROI

Obliczenie służące reklamodawcy do określenia, czy jego kampanie marketingowe online są dochodowe. Typowy wzór do obliczania zwrotu z inwestycji wygląda następująco: zwrot z inwestycji = (przychody z inwestycji – koszty inwestycji) / koszty inwestycji. Przykład: „Sprzedaż, do której przyczyniły się kampanie w sieci reklamowej, wykazała w tym kwartale dodatni zwrot z inwestycji”.

SERP

Lista wyników wyświetlana w wyszukiwarce w odpowiedzi na zapytanie użytkownika. Przykład: „Po wyszukaniu hasła »błyszcząca farba w opakowaniach zbiorczych« okazało się, że na stronie SERP znajdują się zarówno bezpłatne wyniki, jak i linki sponsorowane”.

Robot indeksujący

Program przeznaczony do systematycznego przeglądania zawartości internetu i zbierania o niej informacji ułatwiających użytkownikom znajdowanie tego, czego szukają. Przykład: „Boję się robotów, ale nie takich, które pomagają mojej stronie zaistnieć w wyszukiwarkach”.

UGC

Treści tworzone przez użytkowników platformy online, np. filmy, komentarze czy posty. Przykład: „W większości sieci społecznościowych publikowane i udostępniane są głównie treści generowane przez użytkowników”.

Baner reklamowy

Rodzaj reklamy spotykany na stronach internetowych i w aplikacjach mobilnych, dostępny w najróżniejszych formatach (np. obrazy, animowane pliki GIF i multimedia). Przykład: „Stosuję banery reklamowe, by przyciągać klientów do mojej strony”.

Komputer stacjonarny

Komputer nie będący laptopem lub urządzeniem mobilnym. Przykład: „W domu wolę korzystać z komputera stacjonarnego, ale w podróży używam laptopa”.

Wyszukiwane słowa

Słowo kluczowe lub wyrażenie, które użytkownik wpisuje w wyszukiwarce, by znaleźć to, czego szuka. Przykład: „Gdy użytkownicy wpisują wyszukiwane słowo »fryzjer«, może to oznaczać, że rozglądają się za poradami ułatwiającymi samodzielne wykonanie wymarzonego uczesania lub za profesjonalnymi usługami fryzjerskimi”.

Unikalny użytkownik

Pojedynczy użytkownik strony w określonym przedziale czasu. Przykład: „Nieważne, ile razy wujek Janek odwiedza moją stronę, nadal jest liczony jako jeden unikalny użytkownik”.

Zapytanie

Słowo kluczowe lub wyrażenie, które użytkownik wpisuje w wyszukiwarce, by znaleźć to, czego szuka. Przykład: „Gdy użytkownicy wpisują wyszukiwane słowo »fryzjer«, może to oznaczać, że rozglądają się za poradami ułatwiającymi samodzielne wykonanie wymarzonego uczesania lub za profesjonalnymi usługami fryzjerskimi”.

Marketing e-mailowy

Korzystanie z wiadomości e-mail do przekazywania informacji o produktach i usługach z zamiarem ich promowania.

Linki sponsorowane

Reklamy wyświetlane na stronach wyników wyszukiwania. Przykład: „Rozważam zainwestowanie w wyświetlanie mojej strony w linkach sponsorowanych, by przyciągnąć do niej więcej klientów”.

HTML

Język znaczników używany przez programistów do tworzenia stron internetowych. Przykład: „Moja strona została napisana w języku HTML”.

Link

Tekst lub obraz, który odsyła z jednej strony internetowej na drugą. Przykład: „Gdy na dużym blogu o dekoracji wnętrz pojawił się link do mojej strony, zyskała ona wielu nowych użytkowników”.

Algorytm

Zbiór reguł używanych przez komputery do rozwiązywania problemów. Wyszukiwarki korzystają z algorytmów do określania miejsca strony w rankingu w przypadku konkretnego zapytania. Przykład: „Mam nadzieję, że algorytmy wyszukiwarki dopasują odpowiednie strony mojej witryny do właściwych odbiorców”.

CTR (click through rate)

Pokazuje, ile razy użytkownicy kliknęli konkretny element, np. reklamę, w porównaniu do tego, ile razy zetknęli się z tym elementem. Przykład: „Współczynnik klikalności moich reklam malowania ścian zewnętrznych wynosi 2%, a w przypadku reklam malowania dekoracyjnego wnętrz – poniżej 1%”.

PPC

System reklamowy, w którym reklamodawcy płacą za kliknięcie w reklamę przez użytkownika (a nie np. samo jej wyświetlenie). Przykład: „Planuję zastosować reklamy płatne za kliknięcie, by wypromować moje nowe tynki dekoracyjne”.

Narzędzia do analityki internetowej

Umożliwiają analizowanie danych o działaniach użytkowników na stronach internetowych lub w aplikacjach mobilnych. Ich celem jest umożliwienie odkrywania sposobów poprawiania użyteczności stron i efektywności kampanii marketingowych. Przykład: „Używam narzędzia do analityki internetowej, by dowiedzieć się, jak polepszyć określone strony i uzyskać w ten sposób wzrost zaangażowania klientów na mojej stronie”.

Reklama

Sponsorowany wynik wyszukiwania, który pojawia się na stronie wyników wyszukiwania (SERP). Reklamy mają zwykle postać kilku wierszy tekstu i mogą zawierać dodatkowe elementy, np. adres pocztowy, opinie i numery telefonów. Przykład: „Moja reklama »Piękne zdjęcia ślubne« przynosi już mnóstwo nowych zamówień”.

Sieć społecznościowa

Społeczność złożona z pojedynczych osób, które tworzą i udostępniają treści. Przykład: „Sieci społecznościowe to dla mnie dobre miejsce do prezentowania przepięknych projektów dekoracyjnego malowania ścian przedpokoju, a może też do pozyskiwania nowych klientów”.

Bot

Program przeznaczony do przeglądania zawartości internetu i zbierania o niej informacji, żeby ułatwiać użytkownikom znajdowanie tego, czego szukają. Przykład: „Po uruchomieniu witryny zależało mi, by jej strony były widoczne dla botów wyszukiwarek, które dzięki temu mogłyby je zindeksować”.

Konwersja

Czynność, której wykonania oczekujesz od użytkowników. Przykłady konwersji: zakup w sklepie internetowym, wypełnienie i wysłanie formularza, telefon do firmy czy wyświetlenie filmu. Przykład: „Moim głównym celem jest zachęcanie użytkowników, by zamawiali konsultacje na stronie, ale za konwersję uznaję również subskrypcję newslettera e-mailowego”.

Vlog

Blog w wersji wideo, w którym zamiast postów publikuje się filmy.

Aplikacja

Program na smartfony, tablety i inne urządzenia mobilne. Przykład: „Trzeba było pomalować dom, więc skorzystałem z aplikacji, by znaleźć renomowaną firmę remontową z najbliższej okolicy”.

Wyświetlenia

Liczba wyświetleń reklamy. Przykład: „Moja nowa kampania marketingowa psich przysmaków domowej roboty ma już wprawdzie tysiące wyświetleń, ale chyba jeszcze nie przyniosła żadnej sprzedaży”.

Wyświetlenie

Liczba wyświetleń reklamy. Niekoniecznie oznacza, że ktoś kliknął reklamę. Przykład: „Moja reklama zdjęć niemowląt ma dużo wyświetleń, ale niewiele osób ją klika – chyba muszę ją przeredagować”.

Biały kapelusz (White Hat)

Metody optymalizacji stron internetowych pod kątem użytkowników, a nie wyszukiwarek. Przykład: „Ułatwiam wyszukiwarkom znajdowanie mojej strony tylko poprzez white hat SEO”.

Kliknięcie

Dotarcie użytkownika do strony poprzez reklamę. W przypadku większości kampanii marketingowych w wyszukiwarkach płacisz tylko wtedy, kiedy użytkownik kliknie Twoją reklamę. Przykład: „Moja reklama »Śliczne zdjęcia szczeniaczków« ma znacznie więcej kliknięć niż reklama »Śliczne zdjęcia kociaczków«”.

Spam internetowy

Metody mające na celu osiąganie najwyższej pozycji w wynikach wyszukiwania w sposób niezgodny z zasadami, np. poprzez powtarzanie słów kluczowych, płacenie właścicielom innych stron za umieszczanie linków do własnej strony lub umieszczanie na stronie niewidocznego tekstu. Stosowanie takich technik jest niewłaściwe, ponieważ powoduje spadek na dalsze pozycje w wynikach wyszukiwania tych stron, które mają naprawdę trafne treści. Przykład: „Dostaliśmy e-maila z ofertą umieszczenia strony na pierwszym miejscu w wynikach wyszukiwania Google, ale odrzuciliśmy ją, ponieważ zaproponowane metody polegały na użyciu spamu internetowego”.

Linkowanie

Zachęcanie autorów innych stron do umieszczania trafnych linków wysokiej jakości, które prowadzą do Twojej strony. Proces ten polega na tworzeniu niepowtarzalnych, interesujących treści, które mogą w naturalny sposób zyskać popularność wśród internautów. Przykład: „Publikujemy ciekawe i angażujące treści, więc twórcy innych stron chętnie umieszczają u siebie linki do naszej strony, co pomaga nam poprawić pozycję w wyszukiwarkach”.

Rzeczywistość wirtualna

Generowana komputerowo symulacja trójwymiarowego otoczenia, z którym można wchodzić w interakcję za pomocą takich urządzeń, jak zestawy VR, czujniki ruchu czy joysticki.

Media społecznościowe

Treści, np. teksty, obrazy lub filmy, utworzone przez pojedyncze osoby i udostępnione w internecie. Przykład: „Media społecznościowe ulegają ciągłym zmianom, więc zatrudniam osobę odpowiedzialną za strategię z nimi związaną”.

Metasłowa kluczowe

Krótka lista kilku wyrazów, które zwięźle opisują treść strony. Nieużywana przez wyszukiwarki. Przykład: „Nie zawracam sobie głowy umieszczaniem na stronach witryny metasłów kluczowych, ponieważ wyszukiwarki i tak z nich nie korzystają”.

Zwrot z inwestycji

Obliczenie służące reklamodawcy do określenia, czy jego kampanie marketingowe online są dochodowe. Typowy wzór do obliczania zwrotu z inwestycji wygląda następująco: zwrot z inwestycji = (przychody z inwestycji – koszty inwestycji) / koszty inwestycji. Przykład: „Sprzedaż, do której przyczyniły się kampanie w sieci reklamowej, wykazała w tym kwartale dodatni zwrot z inwestycji”.

Element tytułowy

Tytuł strony internetowej zawarty w jej kodzie HTML. Często służy też za tytuł strony na stronie wyników wyszukiwania. Przykład: „Zwracam szczególną uwagę na element tytułowy moich stron internetowych, by pomóc wyszukiwarkom w rozpoznaniu ich treści”.

Przeglądarka

Program komputerowy służący użytkownikom do poruszania się po zasobach internetu na komputerach, smartfonach i tabletach. Przykładowe przeglądarki: Chrome, Firefox, Internet Explorer i Safari. Przykład: „Dzięki narzędziom do analityki internetowej mogę się dowiedzieć, ilu użytkowników korzysta z mojej strony za pomocą przeglądarek Chrome i Firefox”.

Indeks

Możliwy do przeszukiwania katalog stron i treści internetowych, który służy wyszukiwarce do dostarczania trafnych wyników. Przykład: „Zanim moja strona pojawiła się w indeksie wyszukiwarki, użytkownicy nie mogli jej znaleźć, gdy wyszukiwali słowa »malowanie dekoracyjne ścian w przedpokoju«”.

Mapa witryny

Lista stron witryny pomagająca wyszukiwarkom rozpoznać jej zawartość. Przykład: „Dodanie mapy witryny pomogło wyszukiwarkom rozpoznać zawartość mojej strony”.

Wirtualny asystent (czatbot)

Program komputerowy, który symuluje rozmowę prowadzoną z człowiekiem, często też przez internet. Przykład: „Stworzyliśmy wirtualnego asystenta, by odpowiadał na typowe pytania klientów i pomagał w ich obsłudze”.

Organiczne wyniki wyszukiwania

Wyniki wyświetlane w wyszukiwarce, które nie są płatnymi reklamami. Przykład: „Im wyższą pozycję zajmuje moja strona w bezpłatnych wynikach wyszukiwania, tym więcej mam na niej wizyt”.

Sesja

Zbiór interakcji podejmowanych na stronie w określonym przedziale czasu. Pojedyncza sesja może obejmować np. wiele wyświetleń stron i transakcji handlu elektronicznego. Przykład: „W ubiegłym miesiącu moją stronę odwiedzono 2000 razy, ale dla mnie najważniejsze jest to, czy te wizyty zakończyły się sprzedażą”.

Wyszukiwarka

Narzędzie, które indeksuje i zwraca właściwe treści internetowe w odpowiedzi na słowa kluczowe wpisywane przez użytkowników. Popularne wyszukiwarki internetowe to m.in. Google, Bing, Yahoo, DuckDuckGo, Baidu i Yandex. Przykład: „Używam wyszukiwarek, by poznawać nowe trendy w dziedzinie dekoracji wnętrz”.

{[ ((lesson.showTranscript) ? 'Ukryj' : 'Pokaż transkrypt') ]}

Kluczowe informacje

Marketing w wyszukiwarkach i reklama displayowa mogą pomóc zdobyć klientów i rozwinąć firmę, ale każda z tych opcji działa inaczej. Poniżej porównamy oba narzędzia i wyjaśnimy:

  • jak działają,
  • gdzie się pojawiają,
  • jak wyglądają reklamy w każdym przypadku.