內容行銷簡介 - 數位學程
數位行銷基礎知識完整版: 主題 16/26

內容行銷入門

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網路商家百家爭鳴,如何脫穎而出是致勝關鍵。內容行銷能讓你成功吸引目標對象的目光,這堂課將討論內容行銷的重要性,以及如何藉此打動目標對象的心,我們也會介紹一些最佳做法,協助你建立自己的內容行銷活動。

內容行銷的核心就是製作及分享各種線上素材,例如影片、部落格及社群媒體貼文等等,目的在於吸引更多人注意、讓更多人對你的產品或服務感興趣,同時提高你的網站流量及品牌知名度,進而建立品牌認同,並拉抬整體業績。

回顧網路普及之前的時代,電視、平面媒體和廣播節目是主要的行銷管道,當時品牌與客戶無法雙向互動,因為觀眾沒有選擇,只能單方面接收廣告訊息;如今的觀眾卻能隨心所欲選擇何時要看見廣告,因此內容行銷開啟了商家與消費者全新的交流方式。

假設你經營遛狗服務,你想用內容行銷打響公司名號,提升網站流量 。你可以在部落格發佈關於狗狗的有趣內容,然後在公司社群媒體上宣傳,以擴大讀者群。優質的內容廣告必須精準掌握目標對象是誰,越瞭解目標對象及他們的喜好,和所面對的「痛點」,就越容易打動他們。請試著想想你客戶所面臨的挑戰或痛點,再據此調整你的內容。例如,對於需要遛狗服務的目標對象而言,痛點可能包括沒時間、天氣差或純粹想逗寵物開心。

接下來,我們要討論內容行銷的有效做法。成功的內容行銷廣告活動要能做到三件事:回答目標對象的問題、提供有價值的內容、讓他們有更深的期待。擬定內容行銷策略時,請記得以下幾項原則: 花時間深入瞭解目標對象,看看他們在社群媒體上追蹤的內容,從中瞭解他們的喜好和興趣; 透過實驗找出最能有效觸及目標對象的內容類型,然後大膽使用多種格式; 選擇適合發佈內容的管道,務必確保你與目標對象是直接接觸; 互動時切忌官腔和制式回覆,用字遣詞請盡可能自然; 內容務必具獨創性、有趣且吸引人,可使用有趣的廣告標題、吸睛的圖片,資訊豐富的文字抓住目標對象的注意力。

只要記住這些內容行銷策略重點,你就可提高潛在觸及率,並強化線上宣傳效果。當你開始擬定內容行銷策略時,別忘了前面提到的三大要點:致力於回應目標對象的需求、創造有價值的內容並持續吸引目標對象互動,確保他們日後會想到你這裡觀看更多內容 。

現在請開始思考內容行銷能達成什麼目標,又能如何協助你在線上吸引目標對象吧!

分析

分析使用者在網站或手機應用程式中的活動資料,找出改善網站和廣告活動的方法。 例如:「我正在利用網頁分析工具瞭解如何改善特定網頁,以提高網站上客戶參與度。」

單次點擊出價

產生一次數位廣告點擊所需的金額。 例如:「單次點擊出價的價格在週末時似乎較高,因此我只在週間放送我的廣告活動。」

漫遊器

ㄧ種程式,能有系統地瀏覽網際網路內容,並收集相關資訊以協助搜尋者找出所需內容。 例如:「在推出我的網站後,我確保了網頁能讓搜尋引擎漫遊器檢索,這樣搜尋引擎才能將我的網頁編入索引。」

統一資源定位符 (URL)

網頁或網際網路上數位內容片段的專屬位址。 例如:「你只要在瀏覽器中輸入網址就能進入我的網站。」

橫幅廣告

網頁和行動應用程式上的一種廣告形式,有圖片、動態 GIF 和互動式多媒體等多種格式可以採用。 例如:「我正使用橫幅廣告吸引新客戶造訪我的網站。」

演算法

一組讓電腦用來解決問題的規則。搜尋引擎會使用演算法決定針對特定搜尋查詢的網頁排名。 例如:「我希望搜尋引擎演算法將我的相關網頁展示在我想要的目標對象面前。」

網誌

定期更新的網站,內容是個人或商家所寫的文章,通常採用對話式的風格,並鎖定特定的主題。

瀏覽器

在電腦、平板電腦和智慧型手機上用來瀏覽網際網路的程式,像是 Chrome、Firefox、Internet Explorer 和 Safari。 例如:「我不確定為什麼我的網站外觀會因為使用者所用的瀏覽器不同而有差異。」

曝光

廣告顯示次數。 例如:「我為最近推出的新行銷廣告活動獲得了好幾千次曝光,但我不確定目前是否有帶來任何銷售業績。」

隨機搜尋結果

搜尋引擎上付費廣告以外的搜尋結果。 例如:「我的網站在搜尋引擎的隨機搜尋結果中排名越高,獲得的網站流量就越多。」

最高單次點擊出價

最高單次點擊出價 (CPC) 或出價價格,是指您願意為每次廣告點擊支付的最高金額。不過,您的支付金額不一定會達到最高單次點擊出價。舉例來說,如果您的最高單次點擊出價是 62.5 元,您可能只需要為點擊支付 52 元,這取決於競爭程度。但提高出價可能會提升您爭取到搜尋引擎結果網頁中較高排名位置的可能性。 例如:「我最高會出價到 75 元,這也是我的最高單次點擊出價,畢竟我預算有限!」

平均廣告排名

您的廣告在搜尋引擎結果網頁上的排名位置。搜尋引擎通常將最高排名標示為「排名 1」。如果您的廣告有一半時間顯示在排名 1,另一半時間顯示在排名 2,則平均廣告排名會是 1.5。 例如:「我的寵物美容廣告平均廣告排名從 7 提高到 3,太令人開心了!」

搜尋引擎最佳化

提升網站在隨機 (或免費) 搜尋引擎結果中可見度的做法,包括變更網頁、內容及這類內容的宣傳。 例如:「搜尋引擎最佳化 (SEO) 可協助我的網站在搜尋引擎結果中獲得較高的排名。」

單次轉換費用

通常稱為單次客戶開發出價 (CPA),這個項目評估的是您在廣告上支出的金額與廣告收到的轉換次數兩者的比例。舉例來說,如果您花費 5,000 元獲得 4 次轉換,您的單次轉換費用就是 1,250 元。單次轉換費用應該要低於一次轉換的價值,如果一次轉換值 1,000 元,那麼 1,250 元的單次轉換費用就沒有利潤可言。 例如:「我的單次轉換費用過高,因此我開始稍微降低線上廣告支出,並研究可以如何改善未來廣告活動中的廣告。」

排名

商家資訊在搜尋引擎結果網頁中的排名位置。 例如:「我希望經過許多努力後,能讓我的網站在搜尋引擎上相關關鍵字和目標對象的搜尋結果中排名第 1。」

影音網誌

影片版的網誌,會持續發佈新的影片,而非撰寫貼文。

電子郵件行銷

使用電子郵件分享資訊及宣傳商品和服務的程序。

轉換

您希望訪客執行的動作。像是透過電子商務系統購物、提交表單、來電,以及觀看影片等。 例如:「我的主要目標是希望使用者在我的網站上預訂諮詢服務,但訂閱電子報郵件也可視為轉換。」

搜尋字詞

使用者為找到所需內容而輸入搜尋引擎中的關鍵字或詞組。 例如:「當使用者使用『美髮師』這個搜尋字詞時,他們可能想找考取美髮證照的秘訣,或是美髮服務。」

點閱率

使用者點選有興趣的項目 (例如廣告) 的次數與該項目在使用者面前曝光的次數形成的比例。舉例來說,如果您的廣告獲得 100 次曝光和 3 次點擊,點閱率就是 3%。要瞭解您的廣告對於使用搜尋引擎的使用者來說是否相關,點閱率是至關重要的指標。不妨想成實際走進店裡的人數,除以在櫥窗外停步觀望的人數。雖然沒有詳細的準則,但您隨時都應設法改善點閱率。 例如:「我在『自助婚紗』廣告中加入價格資訊後,點閱率有顯著提升,顯然這讓更多人想要點擊廣告。」

造訪

在指定的時段內,您網站上發生的一組互動。舉例來說,單一工作階段中可能含有多次網頁瀏覽和電子商務交易。 例如:「我的網站上個月獲得 2,000 次造訪,但我真正關心的是這些造訪最後是否轉換為銷售。」

實際單次點擊出價

廣告獲得點擊時,商家支付給搜尋引擎的實際金額。由商家設定最高單次點擊出價做為上限,商家要支付的金額絕不會超過這個數字。不過,根據參與該次競價的其他廣告數量與關聯性而定,實際付出的金額會有所不同。在不同搜尋引擎上的單次點擊出價公式會稍有不同,但大致上運算方式如下:(要勝過的廣告評級 ÷ 您的關聯性分數) + 0.01 元。 以下舉例說明: 您的競爭對手「萬達婚攝」擁有次高的廣告評級 (在此公式中,這就是「要勝過的廣告評級」)。他們的廣告評級為 12。 現在我們必須將這個數值除以您的關聯性分數。假設您的分數是 9 (總分 10)。 那麼,您的實際單次點擊出價就會是 (12/9) + 0.01 元或 1.34 元。 例如:「我最高願意為我的婚禮相片廣告出價到 1.75 元,幸運的是,我的實際單次點擊出價只有 1.6 元。」

轉換最佳化

改善數位策略的程序,藉此提高完成您所設目標的訪客的百分比。 例如:「在網站上加入室內裝修的相關業務後,我會開始把重點放在轉換最佳化。」

品質分數

這項指標旨在評估您的廣告和到達網頁與您出價競標的關鍵字之間的關聯程度,分數由 1 到 10。改善品質分數有助於取得更好的廣告排名位置,還能降低點擊費用。

出價價格

最高單次點擊出價 (CPC) 或出價價格,是指您願意為每次廣告點擊支付的最高金額。不過,您的支付金額不一定會達到最高單次點擊出價。舉例來說,如果您的最高單次點擊出價是 62.5 元,您可能只需要為點擊支付 52 元,這取決於競爭程度。但提高出價可能會提升您爭取到搜尋引擎結果網頁中較高排名位置的可能性。 例如:「我最高會出價到 75 元,這也是我的最高單次點擊出價,畢竟我預算有限!」

XMP Sitemap

網站上所含網頁清單,可協助搜尋引擎瞭解您的網站。 例如:「新增 Sitemap 有助於搜尋引擎瞭解網站中的網頁。」

目標

您希望訪客執行的動作。像是透過電子商務系統購物、提交表單、來電,以及觀看影片等。 例如:「我的主要目標是希望使用者在我的網站上預訂諮詢服務,但訂閱電子報郵件也可視為轉換。」

社群網路

供個人建立及分享內容的社群。 例如:「社群網路對我來說是個好地方,可以展示我們美麗的室內彩繪,或許也能因此吸引到新客戶。」

由使用者產生的內容

由線上平台使用者所建立的內容,例如影片、留言或訊息。 例如:「大部分社群網路上張貼和分享的東西都仰賴使用者的自創內容。」

網頁垃圾內容

藉由欺騙手段搶佔搜尋結果頂端排名的技術,例如重複關鍵字、付費讓其他網站連結至您的網站,或是在畫面上放入看不見的文字。這些都屬於劣質手法,會導致真正相關的網站在搜尋結果中遭到埋沒。 例如:「我收到一封電子郵件,內容說能幫我在 Google 搜尋結果中取得頂端排名,由於他們採用的是垃圾內容技術,因此我拒絕了。」

桌機

行動裝置以外的電腦。 例如:「我在家偏好使用桌機,但旅行時則使用筆電。」

使用者自創內容

由線上平台使用者所建立的內容,例如影片、留言或訊息。 例如:「大部分社群網路上張貼和分享的東西都仰賴使用者的自創內容。」

搜尋

使用者為找到所需內容而輸入搜尋引擎中的關鍵字或詞組。 例如:「當使用者使用『美髮師』這個搜尋字詞時,他們可能想找考取美髮證照的秘訣,或是美髮服務。」

Sitemap

網站上所含網頁清單,可協助搜尋引擎瞭解您的網站。 例如:「新增 Sitemap 有助於搜尋引擎瞭解網站內的所有網頁。」

重複內容

與另一個網站上找到的內容相似或相同的內容。搜尋引擎通常會忽略重複內容。 例如:「我們會投資在原創內容上,避免重複內容。」

實際連結網頁

其他網頁所連結到的目標網頁。 例如:「如果您點選了前往『圖庫』的連結,就會看到全都是我們蔬果圖片的實際連結網頁。」

廣告額外資訊

選擇性的額外資訊,會顯示在搜尋廣告下方。 例如:「我們在自己的廣告中加入了網站連結的額外資訊,提供額外的選項給客戶,讓他們點選即可前往我們的網站。」

錨定文字

網頁上可看見或可點選的連結部分。 例如:「如果您點選錨定文字為『有機農產品圖庫』的連結,系統會將您導向含有更多我們蔬果相片的網頁。」

電子商務

在線上銷售產品和服務。

重新導向

使用者輸入所需網址,而系統自動將他傳送到其他網址的程序。 例如:「將網站搬到新的網域時,我們導入了自動導向功能。」

搜尋引擎行銷 (SEM)

一種廣告形式,讓您可以出價讓廣告配合使用者輸入的關鍵字顯示在搜尋結果中。商家可以藉此把握使用者正在搜尋商家的時機,向他們顯示相關廣告。 例如:「搜尋引擎最佳化 (SEO) 是漫長的過程,但利用搜尋引擎行銷 (SEM) 則讓我迅速獲得大量網站流量。」

標題元素 ­

網頁 HTML 中指示的網頁標題;也常用來當做搜尋引擎結果網頁中的網頁標題。 例如:「我對於網頁的標題元素十分注重,這可以協助搜尋引擎瞭解網頁內容。」

網頁分析工具

分析使用者在網站或手機應用程式中的活動資料,找出改善網站和廣告活動的方法。 例如:「我正在利用網頁分析工具瞭解如何改善特定網頁,以達成提高網站上客戶參與度的目標。」

連結建立

鼓勵高品質、高相關性的連結連入網站的程序,方法是建立獨特且高相關性的內容,這類內容能自然在網際網路社群中帶動人氣。 例如:「由於我們的內容相關性高而且有吸引力,其他網站比較有可能連結到我們的網頁,這有助於我們的連結建立作業,進而改善我們在搜尋引擎上的排名位置。」

應用程式

設計在智慧型手機、平板電腦和其他行動裝置上執行的程式。 例如:「我的房屋需要粉刷,因此我運用本地應用程式尋找附近名聲良好的服務商家。」

到達網頁

使用者抵達網站時通常第一個看到的網頁,不一定是網站首頁。 例如:「我要將點擊廣告的使用者導向含有折扣優待券的到達網頁,這樣可以促使訪客購物。」

檢索器 (Spider)

ㄧ種程式,能有系統地瀏覽網際網路內容,並收集相關資訊以協助搜尋者找出所需內容。

顯示網址

顯示在廣告上的網址,通常是實際網址或到達網頁網址的縮短版。 例如:「我使用 https://goo.gl/ 這類網址縮短服務,這可以協助我建立較短、較方便使用者使用的顯示網址,可以用在社群媒體訊息中。這樣一來,使用者就不會看到一大串長網址。」

鎖定區域

使用鎖定區域功能可以限制廣告只向特定地理區域的使用者放送廣告。 例如:「我們調整了鎖定區域,只向商家周圍 10 公里內的使用者放送廣告。」

首頁

網站的介紹網頁或主要網頁。 例如:「訪客可以在我的首頁上看到最精彩的室內設計範例。」

社群媒體

由個人建立文字、圖片或影片等內容,並分享在網際網路上。 例如:「社群媒體瞬息萬變,因此我雇用專人協助我制定社群媒體策略。」

廣告聯播網

連結廣告客戶和想要代管廣告的發佈商的平台。每當議定的事件 (例如廣告曝光、點擊或銷售) 發生時,廣告客戶就付費給聯播網。接著,聯播網會先扣除必要費用,再將產生自廣告客戶的收益分享給發佈商。 例如:「我們為多媒體廣告活動選擇了一個廣告聯播網,因此能夠迅速讓廣告在各式各樣的網站上放送。」

反向連結

任何從其他網頁或網站連入某個網頁或網站的連結。 例如:「我們的網誌文章十分受歡迎,而且充滿實用資訊,所以這些文章有大量來自其他網站的反向連結。」

付費搜尋結果

顯示在搜尋引擎結果網頁上的廣告。 例如:「我想要花錢讓我的網站顯示在付費搜尋結果中,讓更多客戶前來我的網站。」

白帽 (White Hat)

針對使用者最佳化網頁的手法,而非針對搜尋引擎。 例如:「我只使用白帽手法協助搜尋引擎找到我的網站。」

搜尋引擎

會將數位內容編入索引,並根據使用者的關鍵字傳回相關內容的工具。熱門的網際網路搜尋引擎包括 Google、Yahoo、Baidu等。 例如:「我利用搜尋引擎查詢居家裝潢的趨勢。」

轉換率

轉換次數和造訪次數的比例;通常用來評估數位成效。 例如:「我不確定為什麼,但我的關鍵字在男性訪客部分的轉換率非常低。」

廣告

顯示在搜尋引擎結果網頁 (SERP) 的付費贊助結果。廣告通常以數行文字組成,可能還會加入其他元素,例如街道地址、評論和電話號碼。 例如:「我的『自助婚紗』廣告帶來源源不絕的生意。」

搜尋引擎行銷

一種廣告形式,讓您可以出價讓廣告配合使用者輸入的關鍵字顯示在搜尋結果中。商家可以藉此把握使用者正在搜尋商家所提供商品的時機,向他們顯示相關廣告。 例如:「搜尋引擎最佳化 (SEO) 是漫長的過程,但利用搜尋引擎行銷 (SEM) 則讓我迅速獲得大量網站流量。」

客戶流量開發

吸引訪客的程序,對網站、行動應用程式和其他數位素材資源來說,訪客通常稱為流量。 例如:「我的客戶開發策略著重在最近買過中古屋的使用者。」

替代文字 (Alt tag)

在網頁程式碼中用來說明圖片的文字。如果圖片損毀而無法讓網頁載入,畫面就會在本來放置圖片的空白方塊中顯示替代文字。替代文字也會運用於螢幕閱讀器,協助失明和視障人士瞭解圖片內容。 例如:「我的網站首頁放了一張水果和蔬菜園地的圖片。我在圖片程式碼中加入了以下替代文字來描述它:『來自阿布果菜園的鮮採蔬果。』」

聊天機器人

通常透過網際網路模擬人類對話的電腦程式。 例子:「我們建立了聊天機器人來回答客戶常提出的問題,並協助提供客戶服務。」

出價管理軟體

可用於自動管理搜尋廣告的軟體,常用來預設規則。

HTML

超文本標記語言。網頁開發人員用來建立網站的一種語言。 例如:「我的網站是採用 HTML 撰寫而成。」

關鍵字

使用者在抵達您網站前搜尋的具體字詞。 例如:「『奢華浪漫假期』這個關鍵字為我的網站帶來極佳成效。」

虛擬實境

電腦產生的 3D 模擬環境,可讓您透過耳機、感應器或搖桿等裝備與模擬環境互動。

每次點擊付費

一種廣告系統,廣告客戶只有在使用者點擊廣告時才需付費。 例如:「我要利用每次點擊付費廣告來宣傳我新推出的室內收納法。」

內部連結

從一個網頁連往同一網站中另一個網頁的連結。 例如:「網站訪客只要點選首頁的內部連結,就能看到相簿區中的網頁。」

中繼關鍵字 (Meta keywords)

由數個能簡單扼要說明網頁內容的字詞組成的簡短清單,任何搜尋引擎都不會使用這項資料。 例如:「我不擔心在網頁加入中繼關鍵字的問題,因為搜尋引擎不會採用這項資訊。」

內容行銷

建立網誌、影片或示意圖等線上內容,吸引特定目標對象互動。

內容

使用者可透過文字、影片、聲音、圖片等媒介取得的數位材料。 例如:「我正在網站上加入更多圖片和影片內容,讓網站更吸引人。」

自動尋檢程式 (Spider)

英文名稱意同「蜘蛛」的程式,能有系統地瀏覽網際網路內容,並收集相關資訊以協助搜尋者找出所需內容。

點擊

使用者透過廣告造訪您的網站。在大部分搜尋引擎行銷廣告活動中,您只有在搜尋者點擊您的廣告時才需付費。 例如:「我的『毛小孩美容』廣告所獲得的點擊大幅高於『狗狗美容』廣告。」

網址

網頁或網際網路上數位內容片段的專屬位址。

搜尋查詢

使用者要尋找所需內容時,輸入搜尋引擎的完整、確切字詞或詞組。可能完全符合廣告客戶所指定的關鍵字,也可能不完全符合。 例如:「『台北寵物寫真』這個搜尋字詞每月的成效都不錯。」

黑帽 (Black Hat)

操控性或欺騙性的搜尋引擎最佳化 (SEO) 手法,只會提高搜尋引擎排名,卻不會為使用者帶來更實用的結果。 例如:「我特別小心避免採用任何黑帽 (Black Hat) 搜尋引擎最佳化 (SEO) 技術,因為我不希望危害網站在搜尋引擎中的排名。」

顯示圖片

用來代表社群媒體上某個使用者、商家或機構的圖片。 例如:「點選我的顯示圖片後,系統就會將我導向我的個人資料。」

搜尋引擎最佳化 (SEO)

提升網站在隨機 (或免費) 搜尋引擎結果中可見度的做法,包括變更網頁、內容及這類內容的宣傳。 例如:「搜尋引擎最佳化 (SEO) 可協助我的網站在搜尋引擎結果中獲得較高的排名。」

垃圾內容

藉由欺騙手段搶佔搜尋結果頂端排名的技術,例如重複關鍵字、付費讓其他網站連結至您的網站,或是在畫面上放入看不見的文字。這些都屬於劣質手法,會導致真正相關的網站在搜尋結果中遭到埋沒。 例如:「我收到一封電子郵件,內容說能幫我在 Google 搜尋結果中取得頂端排名,由於他們採用的是垃圾內容技術,因此我拒絕了。」

不重複訪客

網站在特定時段內的單一訪客。 例如:「無論同一個人造訪我的網站多少次,系統還是只會將他計為一名不重複訪客。」

廣告評級

廣告所獲得的整體「分數」,這決定了廣告能顯示在搜尋結果網頁 (SERP) 的哪個位置。廣告評級越高,在搜尋引擎結果網頁上的排名位置越高。各搜尋引擎的廣告評級公式會稍有不同,但大致上運算方式如下: 最高單次點擊出價 X 品質分數。舉例來說,如果廣告的最高單次點擊出價為 2 元,關聯性分數為 6/10,則廣告評級為 12。如果這是最高的廣告評級,這則廣告就會贏得搜尋引擎結果網頁上排名最高的位置。 例如:「改善廣告的關聯性並提高出價,有助於改善我的廣告評級。」

搜尋引擎結果網頁

回應使用者的搜尋查詢而顯示在搜尋引擎中的結果清單。 例如:「搜尋『亮光漆』之後,我發現搜尋引擎結果網頁含有隨機搜尋結果和付費搜尋結果兩種。」

索引

網頁與數位內容的目錄,搜尋引擎會據此提供相關結果。 例如:「若我的網站沒顯示於搜尋引擎的索引中,使用者便無法搜尋到我的網站。」

工作階段

在指定的時段內,您網站上發生的一組互動。舉例來說,單一工作階段中可能含有多次網頁瀏覽和電子商務交易。 例如:「我的網站上個月獲得 2,000 次造訪,但我真正關心的是這些造訪最後是否轉換為銷售。」

中繼說明 (Meta description)

包含於網頁程式碼中的網頁說明。可能也會用來當做搜尋引擎結果網頁中的一部分說明。 例如:「我針對我網站上的每個網頁撰寫了中繼說明,以供搜尋引擎在搜尋結果中顯示這些網頁時使用。」

投資報酬率

廣告客戶用來瞭解自己的線上行銷廣告活動是否能帶來利潤的一種計算方式。以下是常用來計算投資報酬率的公式: 投資報酬率 = (投資所得 – 投資成本) / 投資成本。 例如:「從我們的多媒體廣告活動帶來的銷售量看來,本季的投資報酬率表現良好。」

連結

一段文字或一張圖片,讓人可藉此從某個網頁或網站連結到其他網頁或網站 例如:「某個知名部落客放上連到我網站的連結後,訪客增加很多。」

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學習重點

網路上的商家和品牌數量多如繁星。想要在眾多競爭者中脫穎而出,就得利用「內容行銷」這項寶貴的工具。本課程將探討下列主題:

  • 何謂「內容行銷」,以及它如何能為線上商家提供附加價值
  • 訂定內容行銷策略的最佳範例